売上20倍の秘密は「顧客教育」マーケティング!大成功した中国の粉ミルク会社から学ぶマーケティング

中国ビジネス情報
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こんにちは!ちゃいなサプリのYuki(@YukiHiroi)です。

中国ビジネス情報誌『销售与市场』第711期に紹介された記事から紹介します。

今まで多くの中国式マーケティングをご紹介してきました。マーケティングで商品について知ってもらっても、それが売れなければ意味がありませんよね。
この記事で紹介されているのは「顧客を教育する」ということ。

ここで問題となるのは2つです。

1・如何にして消費者と深くコミュニケーションをとるか

2・如何にしてよりディープな体験を提供できるシステムを構築するか

これらの問題を解決して5年で売上を20倍に伸ばした赤ちゃん用粉ミルクの会社飞鹤奶粉:fēi hè nǎi fěnの戦略をくわしく見ていきましょう!

5年で売上が20倍に!

赤ちゃん用粉ミルクを販売する会社飞鹤奶粉:fēi hè nǎi fěnは2015年の売上が10億元(約170億円)でしたが、2020年には200億元(約3400億円)近くにまで爆増しました。

たった5年で売上が20倍に増えたことになります。

動画版もあわせてどうぞ↓

売上20倍の秘密は「顧客教育」マーケティング!大成功した中国の粉ミルク会社から学ぶマーケティング

粉ミルク事件で評判がた落ち

2015年に“更适合中国宝宝体质的奶粉:gèng shì hé zhōng guó bǎo bǎo tǐ zhì de nǎi fěn”(中国の赤ちゃんの体質により適合した粉ミルク)というキャッチコピーで売り出しましたが、2008年に起きた粉ミルク汚染事件(以下の引用参照)がきっかけで、消費者は国産の粉ミルクを購入しなくなりました。

2008年9月13日、国内産の三鹿ブランドの粉ミルクを飲んでいた乳児数名が腎結石を起こしているニュースが流れ、中国国内は大騒ぎとなった。結局、2008年10月20日現在、健康被害を受けた子どもの数は5万3000人、死亡者が5人、10人は投薬での治療では不十分で手術を受ける必要があるという。

https://www.ide.go.jp/Japanese/IDEsquare/Overseas/2008/ROR200814_001.html

輸入品の粉ミルクを研究

飞鹤奶粉は輸入される粉ミルクを研究しました。原産地が海外のミルクは、輸出のために絞られた液体ミルクは個体にしてそれを粉末状にしなければなりません。そして12.5kgを一袋(“大包粉:dà bāo fěn”と呼ばれる)として海を渡って中国に送られてきます。

大包粉

その後、缶詰にされて出荷されるのです。

以前紹介したのに羊のミルクもありましたね。これは大人が飲む栄養補助の粉ミルクでした。
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送られて来たときの袋詰の状態(大包粉)の消費期限は24ヶ月ですが、缶詰にされて販売されてからの消費期限も24ヶ月なのです。

液状ミルクを粉末状にして、さらにそれを缶詰にした場合、1年ですぐに酸化してしまいます。酸化した後は味も変わってしまい、赤ちゃんはミルクを飲むのを拒否するようになるといいます。

そこで、各社は味を調節するために数々の添加物を加え、赤ちゃんが満足する味になるように調節するのです。そして、これらの添加物は胃腸が未発達の幼児に下痢を引き起こしたり、悪影響があるのです。
(※記事では統計や調査結果などは示されていないので真偽のほどは不明)

飞鹤奶粉は新鮮な牛乳から直接缶詰の製品にしていますが、この過程はたったの2時間。よって、売られているものは比較的新鮮で赤ちゃんもすぐに受け入れてくれると宣伝しています。

マーケティング戦略

飞鹤奶粉は消費者の認知を深めるのに広告の一言では足りないと考えています。10分かそれ以上の時間、直接消費者と面と向かって交流し、消費者の悩みを解決し、さらに商品に対する認知を変えることが重要だと言います。

顧客を「教育」する

実演販売の形式をとって、ターゲット顧客10人を集めて他社の商品との比較もします。水に溶ける速さを実演して、お母さんたちに点数をつけてもらったり、上記の大包粉の話を聞かせて飞鹤奶粉のほうが新鮮で安全だと宣伝したりします。

この際1人の顧客にかかるコストは1000元(約17,000円)で、合計1万元(約17万円)ですが、平均的にこの内の30%が成約してくれます。

赤ちゃん用粉ミルクの場合、購入も継続的ですから、1人の顧客が合計で1万元近くの消費をしてくれる計算になるのです。

ということは、顧客の「教育」に1万元投資したとしても、3万元の収入を生むことになります。

成功例をコピーして高速回転

このように成功した例をコピーして、顧客への「教育」を拡大させていきます。

2万→10万→20万…と実演の回数を増していくわけですが、これなら20倍の売上を達成できたこともうなずけると筆者は言います。2020年には売上200億元(約3,400億円)を達成しました。

この方法は展示会や実演会など小規模でどこでもできるのが強みです。
消費者の悩み解決→消費者とさらなる交流→消費者の認知改善
→販売数UP→業績UP というサイクルを実現できるのです。

顧客「教育」の5つのステップ

これらの「教育」は統計に基づいて考え出された根拠あるものだと言います。これを企業が実行する場合、一般的に5つのステップを経る必要があります。

ステップ1:良い商品を生産する。
ステップ2:消費者の悩みを見つけ出し、それを解決する。(良い商品とは他の商品と比較の中で決まる「相対的」なものであるが、消費者の悩みは他とは関係なしに生まれる「絶対的」なものである。)
ステップ3:マーケティングを行う最小単位を見つけ出す。(当社の場合は10人)その中での成約率向上に努める。
ステップ4:うまくいった例を急速でコピーする。
ステップ5:1,000〜10,000人単位のチームを作る。

飞鹤奶粉は上記を実行して、業績を急速に伸ばしました。

イメージキャラクターはあの大スター

広告用ポスターはこれです。

この女優さんが誰だかわかりますか?
そうです、チャン・ツィイーですね。中国語では章子怡:zhāng zǐ yíといいます。

映画『初恋のきた道』(我的父亲母亲:wǒ de fù qīn mǔ qīn)を見たことがある人も多いのではないでしょうか。ちなみに私も一番最初に見た中国大陸の映画は初恋のきた道でした。

このように有名人をイメージキャラクターにして、認知度をUPさせたり、信用を勝ち得たりする作戦はよく使われていますね。

またネット上のインフルエンサーを起用する場合もあります。その商品に詳しいインフルエンサーを起用するのをKOLマーケティングと言います。詳しくは↓↓の記事を合わせてご覧ください。中国ではよく使われるマーケティングですから、この機会にぜひ理解しておきましょう。

【マーケティング】中国のマーケティング手法KOLとは?中国ブランドのマーケティング手法を一挙公開。ビジネスパーソン必見

今回は消費者の教育を実行して成功した中国の赤ちゃん用粉ミルクの例を紹介しました。このようにマーケティングがうまく行けば売上&業績が爆発的にUPするのですね。

日本でもマーケティングを集中的に訓練できるマーケティングキャンプがあるので、自己投資してビジネス力をさらにUPしたい人はのぞいてみてください。
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