ヨーグルト販売から学ぶ中国マーケティング戦略!SKU管理とは?

中国ビジネス情報
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こんにちは!ちゃいなサプリのYuki(@YukiHiroi)です。

中国ビジネス情報誌『商界』第692期に紹介された記事から紹介します。
今まで中国式マーケティングについては何回か紹介して来ました。
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今回はヨーグルト販売からみたマーケティング戦略をご紹介していきます。
マーケティングを勉強している人はもちろん、ビジネスパーソンは中国のやりかたから学べることも多いでしょう。

この記事をのぞいてくれたのも何かのご縁ですから、どうか最後までお付き合いくださいね!

成分を全面に打ち出したマーケティング

【このヨーグルトはカルシウム含有量200mg超え!】

こう打ち出して話題を呼んだのは「简爱酸奶:jiǎn ài suān nǎi」 という会社。
酸奶:suān nǎi = ヨーグルト

6年前の2015年に「简爱酸奶:jiǎn ài suān nǎi」は{生乳+糖+乳酸菌だけ!ほか無添加!}という極端に簡潔な配合だと話題を呼びました。

そしてこのパッケージもかわいらしく、質素で、片手に持って写真を撮って、朋友圈:péng yǒu quān(WeChatのモーメンツ)にUPするのにちょうどいいと話題になりました。

当時は成分表を提示するということはほとんどなかったし、消費者も気にしていなかったといいます。

最近では「卡士乳业:kǎ shì rǔ yè」という会社が「断糖日记:duàn táng rì jì」というヨーグルトを発表しました。そのときのセールスポイントが【カルシウム含有量169mg・タンパク質5.46g】でした。

この頃から成分を細かくmg単位で表示した商品が増えていきました。ショ糖や甘味料の削減や未使用、そしてタンパク質の増量で「成分は少なく、質は高く」を強調する傾向に変わりました。

  • 広州の简爱:jiǎn ài
  • 深センの卡士:kǎ shì
  • 北京の乐纯:lè chún

これらの新興企業は2015年前後に創立され、近年はともに無添加ヨーグルトが主力商品になっているのです。

そのため2015年は低温ヨーグルト(要冷蔵のヨーグルト)元年と称されるようになりました。

そして、以前であれば乳製品業界において成分が少なければ少ないほど良いとされるようになり、どの会社の製品がより成分が少ないかと競うことなど考えられなかったと筆者は言います。

各社は商品同士が似通ってしまって同化してしまうのを防ぐため、商品管理の方法を変えました。
そのときに使われたのがSKUという方法。

SKU最小管理単位 (Stock Keeping Unit) の略。例えば、「ある店舗で扱っているシャツはデザイン・色はすべて共通だが、サイズがS、M、L、XLの4種類ある」、もしくは「サイズはMのみだが、色は赤、青、白、緑の4種類ある」場合にはどちらの場合も「1アイテム4SKUある」と数える。

https://ja.wikipedia.org/wiki/単品管理

同じ商品でも、パッケージや味、量などさまざまな要素で売れ行きがちがうため、それを細かく管理するという方法です。

さらに販売場所もコンビニやチェーンのスーパーとの提携で拡大させています。

成分のアピール合戦

少ない成分で、ハイクオリティーを売り出す会社が急増して、健康志向の消費者に対してのアピール合戦がはじまりました。

简爱

简爱:jiǎn àiは先程も紹介しましたね。
生乳+糖+乳酸菌だけ!ほか無添加!}の他にも

LGG乳酸菌配合}や{通常の2倍の高タンパク質}などの商品を2015年に発表しました。

https://www.takanashi-milk.co.jp/contents/lgg/

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創業者の夏海通:xià hǎi tōngがこういったヨーグルトおよび乳製品の成分アピール合戦の火付け役であると言われています。

卡士乳业

こちらも先ほど紹介した卡士乳业:kǎ shì rǔ yèですね。

2017年に「餐后一小时:cān hòu yī xiǎo shí」という商品を発表しました。
これは食後1時間前後で摂取すると効果が高いということです。

ヨーグルトが単なるスイーツとしてではなく、体調を整える健康食品として考えられるようになった瞬間ですね。

北海牧场

北海牧场:běi hǎi mù chǎngはもともと飲料の会社でしたが、2019年にジャンルを越えてヨーグルト業界に参入しました。

このときに発表したのが「三三三倍希腊酸奶:sān sān sān bèi xī là suān nǎi」

これはギリシャヨーグルトです。

ギリシャヨーグルトの特徴は、何といっても濃厚でクリーミーな食感。
それは、ギリシャ伝統の「水切り製法」を用いてつくり、水分や乳清(ホエー)を除去することで、一般的なヨーグルトより水分が少なく、そして、その分たんぱく質を多く含みます。本場ギリシャでは、肉や魚にも負けない栄養源として国民に愛され、
日々の食事シーンに欠かせないヨーグルトです。

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君乐宝

君乐宝:jūn lè bǎoという会社は2017年に無糖の「简醇:jiǎn chún」と無添加の「纯享:chún xiǎng」というヨーグルトシリーズを打ち出しました。

乐纯

乐纯:lè chúnという会社は「フルーツ味の0脂肪ヨーグルト」を発表しました。

低温で、余分な添加物を使わない

このように成分合戦は年々過激になっていて、表示もmg単位で正確に表すようになったり、不必要な添加物を使わなくなり、
その代わり生乳を使い、乳酸菌タンパク質、カルシウムなど核心的な栄養素を配合し、アピールするようになりました。

消費者もヨーグルトの本質に気づき、このように企業も成分を洗練させていくようになったのだと筆者は言います。

中国では常温で飲むヨーグルトもあり、それらは添加物で消費期限も長いですが、上に挙げたものは低温で冷蔵しなければならないものです。
これも当時はめずらしいことでした。しかし、低温保存こそが栄養を最大限生かせるのです。

低温で、余分な添加物を使わない。」
これは一見簡単そうですが、技術などを除いても難しいことは「消費者はわざわざお金を使って、ヨーグルトの本来の味を保っているもの」を買おうとはしないことだといいます。

いくら余分なものがないからと言って、酸っぱくてとくにおいしくもないヨーグルトは誰も見向きもしないと。
やはり、味も重要な要素なのです。

简爱のマーケティング戦略

まず誰に売るのかを決める

简爱:jiǎn àiはマーケティング戦略として、ターゲット層を細かく設定して、商品を投下する販売経路も効率化をはかることに決めました。

まずそのポジションとしては、高級路線を走るということ。高級ヨーグルトという立ち位置ですね。
大まかなターゲットグループでは中産階級で高収入であり、健康にたいしてものすごい探究心があるグループと設定しました。

そこでこの商品の販売経路にはものすごく慎重になったといいます。

ターゲットは妊婦さん

製品の開発と研究を繰り返す一方で、ターゲットのさらなる細分化をし、販売経路の戦略を練り続けました。
そして简爱:jiǎn àiは、半糖糖分0のヨーグルトを発表しました。

ターゲットは妊婦さん

そしてこれには日本の森永乳業から特別に輸入したビフィズス菌BB536を配合したのです。
さらにベルギーのBENE0の食物繊維を2025mg以上配合と書いてあります。

引用:https://kenko.morinagamilk.co.jp/products/detail/1007

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次のペルソナは乳幼児!

最初の商品のペルソナ(目標ユーザーの人物像)は妊婦さんでしたが、その後「父爱配方:fù ài pèi fāng」という0〜3歳の乳幼児向けのヨーグルトを発売しました。

このように妊婦さんと乳幼児の親子をターゲットにして、ネット上のマーケティングを中心に知名度を上げて来ました。

中国ではSNSを利用したマーケティングが主流になっていることは以前ご紹介しましたね。
【中国のWebマーケティング】中国ビジネスでマーケティングに使われるSNSは〇〇!”两微一抖一手一书”(全部で5個あります。)以下、くわしく解説

販売経路も、消費力のある若者が来るスーパーやコンビニ(主にローソン)を中心に陳列しました。

盲目的にランダムに投下された商品は、露出はすれど売れず状態で、さらに店員がその棚卸しをするなど、浪費が商品だけにとどまらず、人件費と陳列場所にまで及んでいたと言います。

このようにペルソナに合わせて、販売する店などを決めればこういった浪費は避けられるのです。これがSKU管理のいいところなのです。

市場で勝てるかはその背後に資金力があるかどうか、もしくは効率的なマーケティングができているかどうかにかかっている』と言われていますが、简爱:jiǎn àiは言うまでもなくマーケティングで勝利したいい例ですね。

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