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2022年のビジネストレンド!見栄から自己満足の消費へ。新しい消費形態を知ろう

こんにちは!ちゃいなサプリのYuki(@YukiHiroi)です。

中国ビジネス情報誌『销售与市场』第711期に紹介された記事から「自己満足消費がビジネストレンドを変える」ことについて紹介します。

ポイント

Z世代(1995年以降生まれ)の若者たちは
中国で“新一代消费者:xīn yī dài xiāo fèi zhě”と呼ばれ
新たな消費行動をみせる消費者層。

主に「自己満足」のために消費し、
以下の5つのジャンルが新たなビジネスチャンスを獲得した。

1・茶葉
2・お酒
3・服
4・宝石類
5・一人用グッズ&食べ物

中国社会の価値観が変化し、多元化するにつれて若者たちの消費行動も変化しています。中でも典型的なトレンドが「見栄」の消費から「自己満足」の消費へと変化していることです。

この消費は独身が増えていることも影響しています。

例えば以下のような統計もあります。

中国の90後(1990年以降に生まれた人)の人口は1.7億人

そのうち 男性:54% 
     女性:46%
しかし結婚した人口は1000万人未満
結婚率10%
離婚率35%
原因は結婚を「束縛」と考える人の増加&収入の不安定&生活費の増加、
そしてこれに伴って出産に踏み切れないからだと言われている

結婚する人が少ない上に、離婚する人も多いことで、独身の若者が大多数なのです。
アラサー独身が中国で急増中!その数なんと3億人(日本の人口の2倍以上)理由は〇〇!

そして若者の消費の変化が新たなビジネスを誕生させ、中国トレンドの流れを変えているのです。記事内では何度も紹介していますが、中国ビジネスのキーワードは若者でしたね!

以下をまだ読んでいない人はぜひチェックしてください!
中国のイマドキの若者「横たわり族」?「無一代」?これからの取引相手はこの世代!

動画版もあわせてご覧ください↓

筆者は初心者から中国語を勉強し、今は中国語翻訳家として中国に住んでいます。
中国人妻とも国際結婚し、中国語で人生を変えました。

代表著書
(ルポ)中国と北朝鮮の国境で―日本人少年が体験した一ヶ月の記録
単語帳を使わない中国語勉強法プチ手帳(200単語で作文→受賞:その原文&現代語訳つき)
【ミニ独学本】新HSK6級に合格する方法!プロの翻訳家と中国語ネイティブが徹底分析!』『国際結婚のメリットとデメリットを中国人と結婚した筆者が大公開

中国語で著書も出版しています。
語言學習技巧:語言高手的日本人教你如何掌握6門新語言- 語言是可以自學的 』

見栄消費と自己満足消費のちがい

今までの消費トレンドが「見栄消費」であったのに対し、今の若者が作り出したトレンドは「自己満足消費」です。ではまず2つの消費形態のちがいを見ていきましょう。

見栄消費

少し前までは一般的な消費は「受身的」であったと言います。

たとえば、化粧は周りからいい印象をもってもらいたいからであったり、車や贅沢品、高級ブランドを買うのは自身の成功と尊厳を誇示したい心理が働いていると筆者は言っています。

これが見栄消費と呼ばれるもので消費の動機はソトにあるか、もしくは人目にうつる自分の印象をグレードアップさせるための場合が多いです。

または人との付き合いを増やして、その中で有利であると思いたいために起こる消費行動である場合もあります。

中国人の消費行動

例えば高級な茅台:máo táiと呼ばれる白酒:bái jiǔや熟練の師匠が作った茶葉、
さらには土豪:tǔ háoと呼ばれる成金たちが大喜びのルイヴィトンなどが見栄消費をする人たちの購買欲を刺激していると書いてあります。

「見栄消費」ブランドの特徴

筆者によると見栄消費で購入されていくブランドには4つの特徴があります。

1・知名度が高く、ひと目でわかるブランド
2・ブランドのプレミア価値が高いもの
3・ブランドの象徴性があるもの
4・有名人やスターが使っているもの

見栄消費をする人にとって、これらを身に着けたり、使用することで自分の身分が上がったように感じ、流行に乗っていると思わせる効果があるのです。

そして、自分のメンツが保たれることになります。

しかし、こういったものに全く興味のない人にとっては、個性がなく見せびらかしたいだけでダサいと感じると筆者は言っています。

中国人の消費行動

自己満足消費

自己満足消費は「能動的・自発的」であり、まわりに流されることなく、世間の目に合わせることもなく、自分の内面の感じ方を重視します。

つまり、自分を満足させるために消費するのです。

たとえば、かわいい写真を撮ってSNSにUPするためだけに何時間も丁寧に化粧をすることや着心地がいいからフィットしていない服でも着るとかお客さんを接待するのではなく、自分がひとりで楽しみたいから安いワインを買ってみるといった行動もそれに当たります。

中国人の消費行動

Z世代(1995年以降生まれ)と呼ばれる新世代は豊かな時代に生まれたため、より主観的で自分が欲しい物や自分が送りたい生活には支出をいとわないと言われています。

このように「自己満足消費」は内面からくるもので、本当の自分を表現するためであり、自分がなりたいキャラクターになるためでもあるのです。

世間の目や流行にはほとんど左右されないと言ってよいでしょう。

さらに消費力もUPしてきているのです。

中国では消費できる金額(可処分所得)の平均も年々上昇しています。
2019年→2020年  :4.7%UP(インフレ率を考慮すると2.1%のUP)
2020年→2021年上旬:12.6%UP

「自己満足消費」がブランドを再定義

自己満足消費者は一般的に買い物経験もあり、商品やブランドに対する知識も豊富で、商品の実用性やブランドの個性などをしっかり吟味して購買します。

ブランドのプレミア価格が高いものは買わないのです。しかし、節約というわけではなく、それに見合った価格ならば出費をいといません。

中国人の消費行動

商品の本質を追求する

そこで、この自己満足消費者に選ばれる商品には以下の特徴があります。

1・商品のクオリティーが高い
2・包装もきれいにデザインされているもの
3・高すぎず、お手頃価格であるもの

質が良くて安い」というのが重要なポイントのようです。

これらの要求に合わせるためにブランドは以下の3点に留意する必要があります。

1・高級な材料を選択する必要はない
2・贅沢すぎる包装は必要ない
3・商品の実用性とデザインに重点を置く

個性あるブランドの構築

伝統的な高級ブランドの多くは全体的にお高いイメージを与えますが、本当に品のある人はよりそのブランドに気質があり、独特の審美や調和があるかどうかを見ます。

自分の生活に個性を主張してくれるか、興味深いインスピレーションを与えてくれるか。

これらを満たしてはじめて、「自己満足消費者」と内的共鳴を引き出すことができると筆者は言っています。

中国人の消費行動

また、中国の化粧品ブランドなども有名ブランドには勝らないまでもそのユニークさや鮮明な個性、独特な風格などが消費者に響いて、多くのファンを作りました。
>>SNSマーケティングで大ヒット!中国のコスメブランド(花西子・完美日記・自然堂)

「個人としての私」を表現する手助けを

人のアイデンティティーは2種類に分けられます。

1・社会的自我:社会においてあなたはどのような人か。またどのような人になるべきか。
2・個人的自我:自分のことをどのように認識しているか。どのような人間になりたいか。

そして、この2つはよく葛藤や矛盾を引き起こすのです。

中国人の消費行動

たとえば、80后:bā líng hòu(1980年以降生まれ)90后:jiǔ líng hòu(1990年以降生まれ)は、「反逆的、堕落的、常識はずれ」などと悪いレッテルを貼られたりします。

しかし苦労にも耐えられ、同情的で革新精神があると行動で示した人も多いです。

さらに、古い考えでは女性がお酒を口にするのはよくないなどと言われますが、今では飲酒する女性はどこにでもいます。

ストレス発散や機嫌が悪いときなんかにお酒を飲むことも普通です。さらに日本のブランド「ほろ酔い」も女性をターゲットにしたお酒です。

「自己満足消費」は世間の束縛から開放して、自己主張をサポートし、さらに世間に誤解され抑圧された心をなぐさめてくれると言えます。

中国人の消費行動

「自己満足消費」がもたらした新たなビジネスチャンス

主に「自己満足」のために消費し、以下の5つのジャンルが新たなビジネスチャンスを獲得しました。

1・茶葉
2・お酒
3・服
4・アクセサリー類
5・一人用グッズ&食べ物

ではくわしく見ていきましょう。

1・茶葉

今茶葉のブランドで欠けているのは品質ではなくて、「想像力」であると筆者は言います。

中国国内の茶葉市場では商品も画一で、宣伝内容もそろって茶の歴史・芸術性・稀有性で、個性のないものになっていると言います。

茶文化や贈り物としての「お茶」の束縛から完全に離れて、休憩がてらに飲むという日常的で身近なお茶という本来の性質に戻って「自己満足消費」を満足させるべきだと筆者は言います。

そして、これを実行したお店として2店の例を挙げています。みなさんは飲んだことありますか?

茶颜悦色:chá yán yuè sè と 喜茶:xǐ chá

筆者は次のような提案もしています。

包装は手書きの絵を入れたり、漫画やネットでの流行を取り入れて、若者に味を楽しむと同時にSNSに発信できるようにする。

もしくは缶入りで売られている茶葉のように、持ち運びしやすく、お湯を入れればすぐ飲めるようにすれば、オフィスであっても出先であっても手軽に飲める。

または、飲むときにおもしろい動作が必要になるようにしてもいい。
新しい飲み方を生み出し、儀式感を増強させるのだ。

中国人の消費行動

原料の味を活かそうとするのではなく、他の風味の材料と組み合わせて新しい風味を作り出す方がいいと言っています。

たとえば、乾燥レモンや乾燥バラなどと組み合わせればオフィスなどでおしゃれに飲むことができますし、クコの実などの漢方をトッピングすれば、健康飲料に変身します。

中国はこのような新スタイルお茶飲料の市場規模は年々成長していて、
2020年は772.9億元(1兆3,800億円)で、2030年には2000億元(3兆5,700億円)以上にまで成長すると予測されています。

まだまだ成長の余地があるということですね。

タピオカ店ブランドについては以下の記事で15種類を値段ごとに紹介しました。みなさんはいくつ知っていますか?
【完全版】タピオカ店TOP15ブランドを一挙大公開!値段で分類~いくつ知ってる?

オーストラリアのブランドT2

オーストラリア発祥のT2はお茶を若者に広め、トレンドに乗った典型だとしています。

東西の文化を融合させ、お茶で世界をつなげた良い例です。商品も、緑茶や紅茶、抹茶や煎茶、さらにイギリス風モーニングティーやハーブティー、インドのチャイなど世界各国の種類が揃っているのです。

それ以外にもT2は頻繁に新製品を発表していて、販売するものも今では茶葉だけでなく、茶具や点心(クッキーから和菓子まで)トッピングのジャムやはちみつもあります。

ほとんどの製品は小さめの包装で、自分で選んで好きな組み合わせを作れるようになっているのです。

このT2は日本でも買えます。この機会に新しいトレンドに触れてみましょう。プレゼントとしてもおしゃれですよね!

2・お酒

お酒もお茶と同じように、伝統的な白酒:bái jiǔは男性が飲むものだとされていて、宴会や接待などのノミニケーションに使われるという印象です。味とブランドが主に重要視されています。

「自己満足消費」がトレンドになった今では、若者―特に女性―が味が良く、アルコール度数の低いお酒を一人や数人の友達と飲む人が増えました。

ノミニケーションでお酒を飲むのではなく、自分のストレス解消や味を楽しむために飲むのです。「ほろ酔いの中に生活を見つける。」と筆者は表現しています。

ここを狙って成功を収めたもので江小白:jiāng xiǎo báiという会社が挙げられていました。日本でも購入できるので、ぜひほろ酔いの中で生活を見つけてみてくださいね!

・服

これまでずっと服飾品の消費においては、デザインや外観、風格さらにスリムフィットタイプやスタイルがよく見える・痩せて見えるなどというタイプ、さらに品があり、シーンに合って、特色があるけど露出が多くなくて、その場の礼儀に合ったものが選ばれていました。

「自己満足消費」として服を選ぶ場合は、外観をあまり気にしないと同時に着心地が良くて健康的であるかや材質や裁断部分が身体に合っているかをより重視します。

さらに自分の個性を引き出してくれるブランドを求めているのです。

中国人の消費行動

最近ではタオバオで大きめサイズの女性服ユニセックスの服、さらに漢服JK制服なども人気なのです。

街でも男女ともに漢服を来ている人を見かけることが多いです。

さらにJK制服やロリータ・ファッションなど。コスプレかと思っていたのですが、これも普段のファッションとして定着しているようです。

4・アクセサリー類

宝石類はプロポーズお祝い記念日などに購入されるのが一般的です。婚約時や子供の1周年、母の日のプレゼントなどでの購入がこの市場で大部分を占めています。

社会的に名の知れている有名ブランドを身に着けて自身のステータスをアピールしたいという願望から購入するパターンもあります。

このようなアクセサリーは一般的に高額で材質も珍しく貴重なものが多いです。デザインは典型的なものが大半で個性のあるものは少ないのが特徴です。

こういったアクセサリーはリピート率が低いという問題もあります。プロポーズも2度する人もそう多くはないですからね。

中国の若者の消費行動

マーケティングも画一的で
《有名人のイメージキャラクター+テレビやネットのCM+店舗で実物チェック》
このスタイルが定着しています。

他には中国でよく採用されるKOLマーケティングという方法も使われます。
くわしくは【マーケティング】中国のマーケティング手法KOLとは?中国ブランドのマーケティング手法を一挙公開

さて、この宝石類を「自己満足消費」の観点から見るとたくさんの新アイデアが見つかると筆者は言います。

自分のために宝石を買うとなると、そのシーンは様々ですね。

たとえば、恋をしたからとか給料UPしたから自分へのご褒美とかドラマの主人公が身につけていたからとか新しい服に合う、もしくはただ単にうれしいからというのも理由になりますね。

中国人の消費行動

「自己満足消費」であれば、服によって身につけるアクセサリーを変えるとか気分によって変えることもあるでしょう。

このように身につける頻度やシーンも豊富になるため一人が購入する回数も増えるというわけです。

そして「自己満足消費者」をターゲットにしたアクセサリーは種類も増えてきました。

創造性とうちに秘められたメッセージが重点で、材質や希少性はそれほど重要ではなくなります。そして高価すぎても売れないのです。

中国人の消費行動

「お一人様用」のアクセサリー(中国ブランド)

自己満足消費者」をターゲットにして成功したのが中国のジュエリーショップQeelin(キーリン)
婚約指輪から卒業、出産、入学など数々のシーンに合わせた商品を発表。

今日から自分へのご褒美として、ちょっぴり奮発してアクセサリーでも買ってみませんか?

プレゼントとしても素敵ですよね。

5・一人用グッズ&食べ物

独身の若者が増えるにしたがって、仕事や社会からのストレスも大きいものとなり、残業や夜ふかしも当たり前のようになってきています。

そして、孤独に寄り添ってくれて、気分を和らげてくれて、単調な生活に色彩と癒やしをを与えてくれるようなお一人様食品やお一人様商品が必要とされているのです。

中国人の消費行動

たとえば、麺類であれば、一般的なものは家族用で数人前が1パックになっていて、味も昔ながらで、特に変化のないものが多いです。

しかし、お一人様向けにするならば、そこに流行りの食品(乾燥野菜や果物など)をつければ今までにない新しい商品にすることができます。

「お一人様用」便利グッズ

またお一人様用家電では今までは自家製豆乳メーカーや湯沸かしポットが主流でした。

独身女性の健康志向やダイエット志向などの需要があり、ミキサーやワッフルメーカー、自家製ヨーグルトメーカーなどの新製品が登場してきています。

豆乳自家製でできるので便利です!添加物0にすればダイエットにも効果的!

ミニミキサーもお手頃で便利ですね。果物を入れたり、野菜をいれて一日の栄養をGET!

中国の女性に人気のワッフル。朝ごはんとか午後のおやつタイムにぴったし!

ボクも買ってみました!

ヨーグルトも自家製でできてしまうのです。無添加にすれば健康的ですし、安心ですよね。市販のヨーグルトを買うよりも安く済みます。


【追記】2021年の11月11日(タオバオセールの日ですね)に以下のアイリスオーヤマのヨーグルトメーカーを買ってみました。
>>主なタオバオセール日はいつ?中国輸入をしている人必見!

牛乳に市販のヨーグルトか乳酸菌の粉をいれてセットするだけで翌朝にはヨーグルトができているんですね。

これはヨーグルト代の節約にもなりかなり重宝しています。味も酸っぱすぎず、市販のものよりおいしいと思います。

我が家のわんちゃんも好んで食べています!超おすすめです!

これ以外にも家具や食器など様々なジャンルでお一人様をターゲットにした商品が登場してきています。


★中国語勉強中の方へ

中国語を勉強している人は以下の中国語学習ロードマップが参考になります!

3つの方法があり、参考書代だけの1万円くらいで済む「完全独学法」から30〜50万かけてもよいという「スクール利用&自学」の方法まで紹介しているのでぜひチェックしてみてくださいね。

目次 
1:中国語0レベル→HSK2級 
2:入門レベルから抜け出す→HSK3級レベル 
3:語感を養う(中国語の世界に飛び込もう!)→HSK4級レベル 
4:できるだけ読む!HSK5級レベル~HSK6級レベル 
5:さらに上のレベル(ビジネスで使えるレベル) 
おまけ:+アルファ(ここがキーポイント)

ポッドキャストもありますので、移動中などに聞いてみてくださいね!

★本サイトで使用しているVPN

★使用しているVPNはこれです。(中国では海外のサイトにアクセスするときにVPNというものが必要です。本記事も中国から執筆しています。)

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