中国のチョコレートマーケティング戦略!後発のブラックチョコレート会社が成功した理由は〇〇!

中国ビジネス情報
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こんにちは!ちゃいなサプリのYuki(@YukiHiroi)です。

中国ビジネス情報誌『销售与市场』第711期に紹介された記事から紹介します。

みなさんは中国のチョコレートと聞いて思いつくものありますか?

あるにはあるんですよ。
それが金丝猴:jīn sī hóu金帝:jīn dìという会社。

しかし、スーパーなどで見かけるのは外国のものが多いですね。

動画版もあわせてご覧ください!

中国のチョコレートマーケティング戦略!後発のブラックチョコレート会社が成功した理由は〇〇!

中国で人気のチョコレートブランド

德芙:dé fú(DOVE ダブ)アメリカ

この男性は誰だかわかりますか?名前は、ジェイシー・チャン。
ジャッキー・チェンの息子ですね〜!

ダブチョコレートは中国でよく食べますね。美容院の待機場所とかにもよく出されます。味もいろいろありますが個人的にはダークチョコが好きですね。

鳩はダークチョコレートバラエティジャー(31オンス)を約束しますM Dove M Dove Promises Dark Chocolate Variety Jar (31 oz.) M

费列罗:fèi liè luó(Ferrero フェレロ)イタリア

こちらはすこし高級というイメージがあります。スーパーとかでも高く山積みにされていて黄金の山のように展示されているところもあります。

プレゼントとしても選ばれます。私個人の思い出では留学時代、バレンタインデーに…

フェレロ ロシェ FERRERO ROCHER 食品 お菓子 チョコレート 30粒 ホワイトデー 贈答

士力架:shì lì jià(Snickers スニッカーズ)アメリカ

広告はMr.ビーンですね!ちなみにMr.ビーンの中国語名は憨豆先生:hān dòu xiān shēng

スニッカーズは我が家にも常備していて、よく食べますね。夏は冷蔵庫で冷やして食べるのがおすすめ!

スニッカーズ ミニチュア チョコレート 35個 ポイント消化 送料無料 お試し バラ売り SNICKERS MINIS ★夏場は溶ける恐れがあります

好时:hǎo shí(Hershey’s ハーシーズ)アメリカ

ハーシーズはちょっと濃いめのチョコですね。よくケーキのトッピングで使われたりもしていますね。

ケロッグ ハーシーズ チョコビッツ(360g*6コセット)【ケロッグ】

明治:míng zhì

こちらは日本の明治ですね。コンビニやスーパーでも大人気です。値段は日本より高めなのであまり買いませんが…

明治は牛乳やヨーグルトも中国で売られています。

■明治 アーモンドチョコ、マカダミアチョコ20箱セット

中国の新たなチョコレートブランド登場!

このように中国国内で人気なのは外国企業のものですね。国内産はあまり人気がないようです。
ちなみに私の妻も、国内産は子供の頃田舎の駄菓子屋でよく買ったきりだと言っています。

しかし今中国で新しいチョコブランドが登場したのです。市場に出てたった1年で売上が億元超え(1億元=17億円)を果たして、今話題になっています。マーケティング戦略も考えられているので、それもくわしくご紹介します。

その名も每日黑巧:měi rì hēi qiǎo(CHOCDAY)
黑巧とは黑巧克力:hēi qiǎo kè lìの略でダークチョコレートのことですね。

“每日黑巧”の成績

1・ダークチョコレート界では成長が最速

2・2020年のタオバオセールの日にはチョコレート類トップの売上


主なタオバオセール日はいつ?中国輸入をしている人必見!2021年最新タオバオ情報!

そしてこれは外国製品が長年マーケットを占めていた中で収めた成績なのです。
ではどのようにトップに踊り出ることができたのでしょうか?

“每日黑巧”のマーケティングの秘密

後発のだと不利であるとよく言われますが、そのため一番はじめの商品が鍵になってくるのです。その商品が消費者に認知されて、受け入れてもらう必要があるからです。

ブランド名を人間みたいに?

最初の商品は醇粹小方:chún cuì xiǎo fāngという名前になりました。この小方:xiǎo fāngというのが人のニックネームみたいな感じなんですね。

人のような名前だと消費者も親しみやすくなり、警戒心がやわらいで商品に対する感情も豊富になるという研究結果もあるくらいです。

他には小方:xiǎo fāngという名前が商品の特性を表しているというのもポイントなんです!
チョコレート界ではそれぞれが独自の形状をもっていることが一般的だと言います。例えば、上で紹介した写真を見てもらうとわかる通り、形状が独特ですよね。

醇粹小方:chún cuì xiǎo fāngの形状も他とは変えて、より体積の小さい直方体にしてひと目でわかるようにしました。

健康面にも配慮

健康やスタイルを気にする人が増えている現代、チョコレートが好きでも【高カロリー・高脂肪】がネックとなってしまう場合も多々あるでしょう。

しかし、このような消費者の葛藤が大きければ大きいほど、チャンスもそれだけ大きいものになると言います。

そして“每日黑巧”は消費者がカロリーを気にせず自由にチョコレートに手を出せる商品を打ち出すべく、砂糖を使わずイヌリンと呼ばれる植物由来の甘い食物繊維を代用することにしたのです。

また、消費者は成分の名はわからなくとも成分表に表示されるものが少ないほど、「添加物が少なくて、より健康的」だと認識する心理を使って、できるだけ使用する添加物の種類を減らし、成分表を「きれいに」保つことを心がけました。

価格は高めに設定する策略も取りました。
19.8元(338円)/箱(7枚入り)

その理由は2つあります。

1・ダークチョコレートの要素はしっかり入っていて、値上げの余地があること

2・高価格は高級品・高級ブランドというイメージを反映しているから

大物ブランド感を演出

後発のブランドであるにもかかわらず“每日黑巧”は、数々のマーケティング戦略により「大物ブランド感」を作り出すことに成功しました。

その作戦をくわしく見ていきましょう。

1・パッケージを海外製品のようにデザイン

パッケージを海外トレンドに合わせることで、消費者にイメージを植え付けることができます。
理性的でプロフェッショナルなデザインで、さらに外箱には写真ではなく文字を主体に打ち出すという設計を選択したそうです。

2・パッケージにブランド名を印刷

できるだけブランドを消費者の目につくようにし、アピールできるようにパッケージの正面にブランド名“每日黑巧”の4文字をのせるようにしました。

パッケージをアップグレードした際には、ブランド名の文字の大きさをより大きく、目立つようにしました。

上が新パッケージ(新包装:xīn bāo zhuāng)で下が旧パッケージ(老包装:lǎo bāo zhuāng)になります。
※包装:bāo zhuāng=パッケージ

3・商品シリーズごとにパッケージを分ける

商品の系列ごとにパッケージもちがったデザインのものにしました。例えば、ミルクや糖分が入っているものは、よりポップな感じのデザインで、全体的に明るいイメージにしてあります。

ダークチョコレートのパッケージとは違ったイメージですね。

4・海外の供給先確保→アピール

每日黑巧”は原産国スイスのダークチョコレートを使用していて、それをアピールすることで高級感が出て、また信頼も増すようにしています。

※瑞士:ruì shì=スイス

5・専門商品→基礎商品

一般的には大衆向け商品を打ち出して、その後独自色の強いものを販売していくという形が多いですが、“每日黑巧”はこれとは逆の作戦をとりました。

まず糖類0・脂質0のダークチョコレートを販売しました。
このターゲットは〈本当にチョコレートを理解している人〉〈自律性の強い都会の健康オタク〉

そしてこの狭いターゲットに向けて専門性の高い商品を打ち出すことで、市場での認知が高まり、次に新たな商品として「チョコレート+α」といったよく見られる大衆向け商品を販売していきました。

その+αでも一工夫しました。
ダークチョコレートは苦すぎるし、ミルクチョコレートは甘すぎると考える消費者のために、その間をとったその名もダークミルク(Dark Milk 黑牛奶:hēi niú nǎi)

またカカオ含有量も48%にまでUPしておいしさもグレードUPさせたといいます。これでダークチョコレートを食べ慣れていない消費者に新たな選択肢が生まれたわけです。

6・SNSでターゲット層にアプローチ

デジタルマーケティングが主流の今、マーケティングの方式も昔とは大きく違ってきているといいます。

基本は小→大・ウチ→ソト

これはまず小さい範囲でのターゲットを集めて(これを原点顧客と呼んでいる)そこからは口コミでブランドが認知されていくというものです。

原点顧客を集めるにはSNSを使います。
これも中国ビジネスではよく使うマーケティング方式でしたね。
くわしくは:【中国のWebマーケティング】中国ビジネスでマーケティングに使われるSNSは〇〇!

7・KOLマーケティング

KOL(Key Opinion Leader)とは、その商品にくわしい有名人(インフルエンサー)を起用して商品を紹介してもらう方法でした。
これも中国では頻繁に使われる方法ですね。
【マーケティング】中国のマーケティング手法KOLとは?中国ブランドのマーケティング手法を一挙公開。

每日黑巧”は2020年3月に罗永浩:luó yǒng hàoや李佳琪:lǐ jiā qíというインフルエンサーと契約をし、視聴者への認知度を高めました。

コロナ禍では頻繁にライブ配信をして商品を紹介するようにしました。

まず2020年8月18日に女性歌手の刘雨昕:liú yǔ xīnをイメージキャラクターに起用しました。
彼女が出した商品に関係ある微博:wēi bó(ウェイボー)は閲覧数が6億を越えました。

8・実店舗でのLBSマーケティング

実店舗でも戦略立ててマーケティングを行いました。ターゲットとなる顧客が足を運ぶ場所にしぼって商品を並べるようにしたのです。これをLBS(Location Based Service)と呼びます。

ジムの近くやOLが足を運ぶスーパーやコンビニに商品を並べていて、今のところ2.5万の店舗に出しています。2021年中には10万まで増やすことが目標だそうです。

主にこの8つのマーケティング戦略で成功して来ましたが、これからは顧客の「教育」にも力を入れたいといいます。

顧客の教育で売上を20倍まで伸ばした赤ちゃん用粉ミルクの会社のマーケティング戦略も紹介した記事があるので合わせて読んでみてくださいね!
売上20倍の秘密は「顧客教育」マーケティング!大成功した中国の粉ミルク会社から学ぶマーケティング

チョコレートでの顧客教育は、消費者にチョコレートの効用を知ってもらうことで、購入につなげるということです。仕事や勉強の合間のエネルギー補給に向いているとか、血管を広げて血圧を低下させたりする効用があるということを広めたいと創業者は言います。

最後までご覧くださりありがとうございました!
每日黑巧”は日本ではまだ売られていませんが、これを機会にダークチョコレートを生活に取り入れてみませんか?プレゼントでも大人気のGODIVAのリンクを貼っておきます!

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