中国ビジネス情報

SNSマーケティング成功事例!私域流量(プライベートトラフィック)をマスターして売上バク上がり!

こんにちは!ちゃいなサプリのYuki(@YukiHiroi)です。

中国ビジネス情報誌『销售与市场』第715期に紹介された記事から紹介します。

私域流量:sī yù liú liàngとはプライベートトラフィックと呼ばれるもので、簡単に言うと自分の顧客が集まるSNSのことで、主にWeChat(微信:wēi xìn)やウェイボー(微博:wēi bó)さらに中国版TikTokである抖音:dǒu yīnのことを指します。

このようなSNSは中国マーケティングでは必須のもので、頻繁に使われています。SNSで顧客を集めること(私域流量を増やす)が主流になっているのです。
くわしくは→【中国のWebマーケティング】中国ビジネスでマーケティングに使われるSNSは〇〇!”两微一抖一手一书”(全部で5個あります。)

動画版もあわせてどうぞ↓

プライベートトラフィックで稼ぐ!

GMV(Gross Merchandise Value)という指標があります。日本語では「流通取引総額」と呼ばれています。

これは取引数 × 平均注文単価で表される数値です。

メルカリも「GMVが伸び続ける仕組みを作ること」をマーケティングの目標としています。

この数値を上げることを目標にすればよいのですが、上手にできている人は多くないと筆者は言います。
この数値を改善させるためには4つの細かいポイントを押さえておかなければなりません。

1・キャラ設定をする
2・アクティブユーザー数を増やすorユーザークオリティーを高める
3・ユーザーを細かく分類する
4・顧客目線
アプローチ

では以下、くわしく見ていきましょう。

1・キャラ設定をする

まず自身のアカウントのキャラ設定をしましょう。こうすることで、ユーザーたちはこのアカウントには血肉があり感情があると知ってもらえるのです。

関係を築き、信頼が生まれ、その先の一歩として商品に対する好感度を持ってもらえると筆者はいいます。

多くの人はWeChatのモーメンツに商品を出してキャラ設定ができていると思っていますが、実際にはただ別の角度から自分の商品をほめているだけにすぎず、場合によっては何十もの投稿を一気にしたりもします。

ユーザーたちにどんどん買わせたいというのが見え見えなのです。そして、毎回モーメンツに宣伝のような投稿ばかりが朝から晩まで定期的にUPされていると、ユーザーたちから見れば機械操作に見え、最終的には受信拒否されてしまうのです。

では、どのようにキャラ設定をすれば受信拒否されずに、ユーザーたちにリーチできるのでしょうか?
以下くわしく見ていきましょう!

キャラ設定

キャラ設定は人物の設定からはじまります。
ユーザーはこの人物を思い出せば、その背後にあるブランドのことも思い出すというのが目標です。したがって、その人物はブランドの代表であり、ユーザーと会話をする役割をするのです。そのため、この人物はブランドが持っている気質や性格を有している必要があります。

その際の注意ポイントは以下の4つです。

①ブランドイメージに合っていること

ブランドが上品な感じであれば、そのイメージキャラクターがタバコを吸ったり、お酒を飲んだり、喧嘩っ早い感じではダメなのです。

②ユーザー層に合っていること

ブランドのターゲット消費者層が持っている特徴をイメージキャラクターも有している必要があります。

ターゲット消費者がお母さんであれば、イメージキャラクターががっしりした強そうな男のプログラマーなどではまったく合っていないのです。

③その道のプロであるようなイメージ

ユーザーがその道の領域について知りたいときには、よりその道の専門家の意見を信じる傾向があるといいます。

プライベートトラフィックをするのはものを売るためで、その商品の専門家を作り出す必要があります。

例えば、赤ちゃん用品を扱っているなら、ターゲット消費者はお母さんですから、イメージキャラクターは赤ちゃん用品に詳しくて、専門知識を教えてくれるような人物を設定する必要があるのです。

④好感度の高いキャラ設定

キャラ設定も現実の人と同じように自分を作らず、ポジティブで嘘のない性格が人気が出るようです。

名前も人格化させた方が親近感がわくようです。

中国のチョコレートブランド“每日黑巧:měi rì hēi qiǎo”は最初の商品に醇粹小方:chún cuì xiǎo fāngという名前になりました。この小方:xiǎo fāngというのが人のニックネームみたいな感じなんですね。人のような名前だと消費者も親しみやすくなり、警戒心がやわらいで商品に対する感情も豊富になるという研究結果もあるくらいです。
他には小方:xiǎo fāngという名前が商品の特性を表しているというのもポイントなんです!四角い感じだとわかるようにしたのです。
くわしくは→中国のチョコレートマーケティング戦略!後発のブラックチョコレート会社が成功した理由は〇〇!

どのようにSNSにUPすればいいか?

SNSはユーザーが最初にブランドに触れる接点でもあるため、ここでのキャラ設定も重要な役割を果たします。
SNSでの内容を通して、ユーザーはあなたがどんな人であるかを理解し、ブランドが販売している商品が信頼に値するものなのかを判断します。

そこで、SNSのに商品をUPする際の3つのポイントを見てましょう。

ポイント1:ユーザーとのやり取りの中で、専門性を出しつつも、親しみやすさを出し、信頼できる専門家であると思ってもらうこと。

ポイント2:一生懸命勉強している姿や仕事に励んでいる姿、余暇を楽しんだりという人生への態度を知ってもらうことで、ユーザーたちはあなたが信頼できる「人」であると認識する。

ポイント3:商品のセールスポイント、ユーザーの口コミ、権威性や限定イベントなどがユーザーたちの注文をうながす。しかし、商品関連の内容はたくさん発信しすぎない方がいい。

SNS発信の回数や時間帯

商品ラインナップが多い場合は1日3〜5回、商品ラインナップが少ない場合は1日2〜3回の相関内容を発信すればOKだといいます。

発信の時間帯もユーザーの特徴に合わせる必要があります。
一般的に閲覧ユーザーが多いのは

7:30~10:00 →朝のピーク
12:00~14:00→午後休憩時間
15:30~17:00→サボり時間
18:00~19:30→夜のピーク
22:00~23:00→寝る前のスマホチェック時間

と言われています。

2・ユーザー数を増やすorユーザークオリティーを高める

SNS上などのプライベートトラフィックでは、ある一定のコアのファンであるユーザーが必要です。そのユーザーたちに向けて発信することで、より信頼関係を深めていくのが良いのですが、実際にはその基本的なユーザーすらいない場合がほとんどのようです。

そうなると、内容がどんなに良くても、SNS運営がどんなに上手でもすべてムダになってしまうのです。

それには2つの理由に分けられます。

1・ユーザー数が少ない
2・ユーザーのクオリティーが低い

これらを解決するには他のSNSも利用して多方面から集客をするということです。中国で主に使われているSNSはこちらで紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
【中国のWebマーケティング】中国ビジネスでマーケティングに使われるSNSは〇〇!”两微一抖一手一书”(全部で5個あります。)

SNSのファンを大量にもっている企業もありますが、そのユーザーたちがターゲット消費者でなければ意味がありません。それでは、商品を宣伝しても反応がありませんし、ただ無視されるだけです。そのようのユーザーを本誌ではクオリティーが低いと表現しているのです。

そして、これらを解決できそうにない場合はプライベートトラフィックはやらないほうが良いと筆者は言います。

3・ユーザーを細かく分類する

よくある失敗例としては、数多くの消費者をかかえていながら、細かい分類をしていないことで消費者たちが離脱してしまうということです。

どういうことでしょうか?
例を見てみましょう。

ある商品の割引情報を配信するとします。Aという顧客は3日前にその商品を購入していたらどう感じるでしょうか?
3日前に買った商品が、今では安く割引されていて、自分は損したという気分になりますよね?そして、この割引情報から購入するわけもなく、この情報配信自体がムダなわけです。顧客が騙されたと感じた場合には、二度とこのブランドの商品は買ってくれなくなるでしょう。

このような失敗を回避するためには、顧客をタグ付けして分類する必要があります。
大きく4つのカテゴリーに分けましょう。

①基本情報タグ

これは顧客の基本情報で分けるタグです。
居住地区や年齢、身長、体重、職業、生年月日や婚姻状況、さらには家庭状況など

②消費タグ

これは消費能力や消費頻度、さらには消費傾向(例えばアパレル業界であれば、顧客の好きなスタイルなど)をもとに分類するタグのことです。

さらに価格への敏感度、購買履歴(色、サイズ、価格なども)、使用したクーポンやセール情報などこまかく分類します。

③行動タグ

これはユーザーのプラットフォーム上での行動によって分類するタグのことです。

流入経路やフォローをしているかどうか、どれに「いいね」を押したか、さらには保存したものやカート内の商品などの履歴です。

④階層タグ

これは以下の2つの方法があります。
①お店との接点タグ
②RFMモデルタグ

それぞれくわしく見てみましょう。

①お店との接点タグ

これは新規顧客かリピーター客(リピート回数も重要)か、さらには会員やVIPかどうかに基づいて分類します。

さらに細かく分類することもできます。
0顧客  :コミュニケーションをとっていない。
潜在的顧客:いくつかの言葉を交わした事があり、SNS上の商品に「いいね」を押してくれたこともあるが、ニーズが明確でない。
意向的顧客:商品紹介をしたことがあり、値段の見積もりも出したことがあり、ニーズも明確。

このように細かく分類するとさらに良い。

②RFMモデルタグ

これは3つの指標を用いて顧客のアクティブ度を数値化する方法です。
その指標は以下の通り。

・Recency(直近いつ)
Recencyは、顧客の購入データのうち、「購入日時」からその顧客が最後に商品を購入したのはいつかを抽出し、その時期によってグループ化します。最終購入日が近い顧客のほうが、何年も前に購入した顧客より良い顧客だと考えます。どれくらいの期間で分けるのかは、商品の特性などによって決定します。

・Frequency(頻度)
Frequencyは、購入頻度からグループ分けをするもので、購入頻度が高い顧客ほど良い顧客だと考えます。どれぐらいの期間内の購買行動を対象とするかは、商品の特性などによって設定します。
この値が高い顧客が多いなら常連顧客が多く、低い顧客が多いなら商品やサービスに満足していない顧客が多い可能性があるといったことがわかります。また、この値が高い顧客が多く、低い顧客が少ない場合は、新規顧客が少ないことを意味します。

・Monetary(購入金額)
Monetaryは、購買履歴から購買金額の総額を計算して、グループ分けをするもので、金額が大きいほど良い顧客だと考えます。Recencyや Frequencyと同様に、どれぐらいの期間内の購買行動を対象とするかは、商品の特性などによって設定します。

https://jp.marketo.com/content/rfm-analysis.html

この3つの数値によって、アプローチ方法を変えていけばいいのです。

4・顧客目線でアプローチ

企業側と顧客側の目線はまったく違っていることが多く、企業側目線でアプローチした場合には逆の結果を招いてしまうことも往々にしてあります。

例えば、企業側は売れない商品や消費期限がせまっている商品はすこし割引して、さっさと売ってしまいたいと思うものです。
しかし、顧客側もそんなことは知っていて、劣化したものや価値の低いものは買わないのです。買った人がいてもその後の使用感などが悪ければ、もう二度とその企業の商品は買わなくなるでしょう。印象が悪くなれば、口コミで広がってしまうこともあります。

他には、SNSで商品情報を発信するときも、企業側はより多くの情報を発信して、表示回数を増やしたいと思いますが、大量に送れば顧客は反感を覚えたり、迷惑だったりもします。
時間帯や回数も考慮する必要があるのです。

顧客目線でアプローチするためには以下の3つの方法があります。

①顧客調査
②立場を換えて考える
③データ分析

では以下くわしく見ていきましょう。

①顧客調査

顧客を理解するためには、何を欲しているのか、どんな共通点があるのかを知る必要があります。

マーケティングで使われる顧客調査の主な方法には以下の3つがあります。

1・インタビュー

電話でも面と向かってでも、顧客と長時間コミュニケーションをとることで、簡単に顧客の内心を知ることができます。

さらに顧客の質問などからも、見過ごされていた顧客の潜在的な要求が見つかることがあります。

2・アンケート調査

アンケート調査は多くの顧客の情報を集めることができますが、同時に質問の設定によっては、顧客の回答を左右してしまうこともあります。

よって、一般的には先にインタビューでの調査を実施してからアンケート調査を行う方がより正確な結果を得られます。

3・シチュエーション体験

これは顧客の本当の要求を理解するために、体験を通して実感するものです。
欠点は、時間も精力もかかるということ。

例えば、赤ちゃん用品を扱っているとすると、実際にお母さんとしての生活を体験するのです。お母さんたちと同じことをしてみるのです。

シチュエーションから考えるマーケティングで成功した観葉植物の会社もありましたね。
くわしくは→【売上を大幅に上げる方法】その商品が必要とされるシチュエーションから考えてペインポイントを解決しろ!

②立場を換えて考える

これはアプローチ前に、受け手である顧客の立場で考えてみるということです。

このように商品情報を送ったら受け手はどう感じるか?
このような運営方法で顧客は満足できるか?

と客観的に考えてみるのです。

③データ分析

行動や消費履歴、プラットフォーム上での動きなどのデータを分析していくのです。

例えば、SNSで商品情報を出したなら、「いいね」やコメントの記録をとるのです。1週間後に「いいね」やコメント数の多かったものが顧客が気に入っている内容という判断ができます。
次から、これを真似れば良いわけです。

SNSマーケティングを制するには上の点を1つ1つ解決していけばよいのです。
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