中国ビジネス情報

最強のセールスコピーライティングは「スキーマ」をあやつれ!営業部門は必須の知識

こんにちは!ちゃいなサプリのYuki(@YukiHiroi)です。

中国ビジネス情報誌『销售与市场』第715期に紹介された記事から紹介します。

営業において重要なことは、「何を話したか?」ではなく、「相手が何を受け取ったか?」が重要だと言われています。そこで重要なのがスキーマという概念です。

ではそのスキーマとはなんでしょうか?
引用を見てみましょう。

スキーマとは認知心理学において用いられる言葉で、人間の認知過程を説明する際に用いられる概念の1つです。

ある物事に関する知識について似たような例が集まってくると、それらに共通したものを抽出して一般的知識として捉えることが可能になります。


例えば、タイヤが4つ付いていて、人が出入りする扉があり、中にはハンドルや座席があり、一部ガラス張りで中が見える鉄の塊というと、多くの人は「自動車かな」ということが頭に浮かび、少なくとも電車や馬車とは違うものだろうということが分かると思います。

https://psychoterm.jp/basic/cognition/schema

この「スキーマ」をうまく利用することが営業においては重要なのです。
では、以下くわしく見ていきましょう。

動画版もあわせてご覧くださいませ!

顧客側に関連するスキーマがない

外国人と話すときにこんな経験はないでしょうか?
言葉がわからないでいると、相手はゆっくりと大きな声で繰り返し話してくれるのですが、どっちにしろ何を行っているのかわからない場合。そして相手はそうすればこちらが理解できると思っているのです。

営業での失敗例もこれと似ています。営業する側は顧客が知らない情報を伝達する必要がありますね。しかし、それに対する背景知識がまったくない場合、あなたが一生懸命説明すればするほど相手は何がなんだかわからず、ぽかんとしてしまうのです。

もっと危ないのは、あなたが商品を理解していればしているほど、コミュニケーション能力を失ってしまう点です。
知識が増えれば、その分その知識がない人への理解が減ってしまうからだと筆者は言います。

例えば下の絵を見てください。これは何だと思いますか?

帽子に見えますよね。
ほとんどの人がそう答えるでしょう。

これは『星の王子さま』に出てくるものなのですが、読んだことがある人は覚えているかもしれません。
これは、ウワバミという大きな蛇がゾウを飲み込んだところの絵なのです。

主人公のぼくもこの上の絵を大人たちに見せて「これこわくない?」と聞くのですが、大人たちはみな帽子でしょと答えるのです。

ちなみにこの物語には深い深い意味が隠されているようですので、ぜひ本書を読んでみてください。

スキーマを呼び起こす

具体的であればあるほど、スキーマを呼び起こすことができ、抽象的であればあるほどスキーマを呼び起こすことはできなくなるのです。

たとえば以下のような質問があって、それを5秒で答えてもらうとしましょう。(David Rubinテストという)

・”Hey, Jude”の歌詞の最初の1行はなんですか?
・モナリザの絵を想像してみてください。
・スイカを思い描いてみてください。

これらの答えはほぼ一致するのです。

商品を売るときも同じで、多くの人の常識であること、すなわちスキーマとして存在していることを探すのです。

90%の人とのコミュニケーションをマスターする

3歳の子供に何かを教えることを考えてみればいいのです。複雑なことを言ってもわかりませんし、話が長いと飽きてしまいます。

そこで便利なのがスキーマです。子供が知っているスキーマで例えればすぐに理解できるのです。
例えば、「ライオン=危険」というスキーマを持っているとしたら、エレベーターの扉にはさまれるのを防ぐために「このドアは電気ライオンだから触ると噛み付くよ!絶対に触っちゃダメ。」などと言えば、それが危険であることがわかるのです。

まったく知らないこと」が「よく知っていること」と結びついてはじめて、理解することができるのです。

本誌ではあるチェーン店が衛生上問題があったとして報道されたのを例に挙げています。その報道ではスキーマがうまく使われていたのです。では、以下くわしくみてみましょう。

1・核心情報を濃縮させる

報道では、飲み物に使われる氷に含まれる細菌の数が水準を大きく上回っていることが強調されました。

お客さんたちは飲み物を飲むときに氷を入れる人が多いですから、氷は身近なもので、それが報道されたとなると自然と注目してしまうのです。

2・わかりやすく例える

もし直接、「氷のなかには数十億もの細菌が存在するのです」と言ってもなかなかぱっときませんよね。そこで必要なのが、多くの人が知っているもので例えるということです。

例えば、便器は「汚い」を代表していると考えると、
氷のなかの細菌量=便器の細菌量
といえばすぐに理解できるのです。

3・〈周知の概念〉と〈新しい概念〉を関連付ける

コピーライティングで使われるのがこの方法です。宣伝文句ですね。

「氷は便器より汚い!」
という文句は、氷が汚いという新しい概念と便器は汚いという周知の概念を関連付けたのです。

こうすることで、見た人の目を引くことができるのです。

他には例えば、ドローンが出たときには「空を飛ぶカメラ」などと宣伝されました。これも見た人の目を引きますよね。

顧客のイメージを引き出す

「視覚・聴覚・嗅覚など感覚器官でそれがなんであるかを認識できるものを具体という。」と言われています。

そして本誌では2011年3月11日の東日本大震災についての北野武の発言が例に取り上げられています。

テレビや新聞でも、見出しになるのは死者と行方不明者の数ばっかりだ。だけど、この震災を「2万人が死んだ一つの事件」と考えると、被害者のことをまったく理解できないんだよ。

 じゃあ、8万人以上が死んだ中国の四川大地震と比べたらマシだったのか、そんな風に数字でしか考えられなくなっちまう。それは死者への冒涜だよ。

 人の命は、2万分の1でも8万分の1でもない。そうじゃなくて、そこには「1人が死んだ事件が2万件あった」ってことなんだよ。

https://www.news-postseven.com/archives/20140311_245075.html/2

※本誌では四川の部分は割愛されていました。

「2万人が死んだ」というのは抽象的で、私たちの脳は莫大な数は理解できませんから、これを「1人が死んだ事件が2万件あった」という具体的な表現をすることでイメージしやすくなるのです。

マクドナルド・コーヒー事件:スキーマを消す

1992年2月にアメリカでドライブスルーで購入したコーヒーを膝にこぼし、これによりステラ(当時79歳)がやけどをし、マクドナルド側もこんなに熱いコーヒーを提供したということで、治療費の一部を負担する義務があるとして訴えました。

Wikipediaによりますと

実際には和解でマクドナルド側が60万ドル(約6,800万円)未満(詳細は非公開)を支払うことで決着がついたようです。

本誌ではこのステラ側の弁護士のやり方がすごかったと紹介されています。裁判官たちは今までの例を参照するということを知っていたのです。すなわち、今までの例がスキーマとして今回の判断がなされるということです。

しかし、弁護士はこのスキーマを消し去り、自分で新たな基準を設けたのです。

具体的な賠償金額を提示するのではなく、マクドナルドのコーヒー売上高の2日分を請求しました。
これが陪審員たちの思考を動かしたのです。

「2日分のコーヒー売上高は公平なのか?」
「何日分の売上高が公平なのか?」

優秀なセールスマンも、「Aはどうですか?」とは聞かず、「Aがいいですか?Bがいいですか?」と無意識に顧客に二者択一をせまるのです。

顧客のスキーマを消すマーケティング

このようにスキーマを消すことで有利に働くということもあるのです。
マーケティングでもこのような方法は使われます。

拉面说:lā miàn shuō”というラーメンは、消費者の「即席ラーメン=身体に悪い」というスキーマを取り除くため、商品を冷蔵庫に入れるようにして、他のインスタントラーメンとは一緒に置かないようにしました。

また、作り方も鍋を使って自分で煮るという方法で、インスタントラーメン感を消しました。

日本ではこのような商品は以前からありますよね。このように日本製品のように演出した商品を“为日系:wéi rì xì”(偽日本風)といいましたね。

元気森林という炭酸水やヨーグルト、さらにはコスメブランドも多くがこの方法を取り入れています。くわしくは以下の記事を読んでみてください。
SNSマーケティングで大ヒット!中国のコスメブランド(花西子・完美日記・自然堂)が熱い
中国の「大人のおもちゃ」市場が急成長中!アダルトグッズから学ぶ中国式マーケティング
中国のトップブランド!新感覚の炭酸飲料『元気森林』コーラよりおいしいと評判!
ヨーグルト販売から学ぶ中国マーケティング戦略!SKU管理とは?

また反対にこの“为日系:wéi rì xì”(偽日本風)が裏目に出て、消費者から叩かれたという例もありました。
中国のマーケティング失敗例―「偽日本風マーケティング」とは?「日本」はリスクにもなりうる

このようにスキーマをうまく利用することで、顧客の心理を動かすことができるのです。
デパートなどでも内装に行動心理学を利用していることが多いのでしたね。
行動心理学で売上UP!納期を「わざと」遅らすプログラマー&行列を意図的に作るタピオカ店

さらにデザインも消費者の心理をうまく利用しているということで、マクドナルドのパッケージを例に紹介しました。
マクドナルドのデザインの秘密!マックパイはどうして穴が4つあるの?パッケージが消費行動を変える!

このような「思考の枠組み」であるスキーマを理解することで消費者はもちろん自分の行動を変えて、よりよい習慣を持つことができるとされています。
おすすめの本を1冊載せておきますので、興味のある人はさらにくわしくスキーマに対する理解を深めてみてください。営業の方もこのようながっつりした医学系の本でスキーマについてしっかり学べば、確実にプラスになります。難しくてもじっくり取り組む価値ありです!

ケアする人も楽になる マインドフルネス&スキーマ療法 BOOK1+BOOK2 2冊セット

コピーライティングのおすすめ本も載せておきます。コピーライティングをマスターすることで売上がバク上がりすると言われていますね。これはビジネスで必須の知識と言えるでしょう。
売れるコピーライティング単語帖 探しているフレーズが必ず見つかる言葉のアイデア2000
ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則
セールスコピー大全:見て、読んで、買ってもらえるコトバの作り方
禁断のセールスコピーライティング

最後までご覧くださりありがとうございました!
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